Markkinointisuunnittelu muinoin ja tänään

Markkinointi on ala, josta löytyy kirjoja, teorioita ja mielipiteitä mitattomia määriä. Siinä määrin kuin itse olen kys. kirjallisuutta lukenut, uskon, että markkinoinnin suunnittelu on vielä tämän massan sisällä yksi "kuumimmista" käsitteistä. Suurimmassa osassa teorioista ja malleista pyörii samat "palikat", eli pääkohdat. Palikoiden järjestys ja nimi voi hieman vaihdella mutta pääajatus pysyy hyvinkin samana. Myös Hra. Paul R. Smith kehitti oman mallinsa 90-luvulla. Smithin SOSTAC-malli sisältää nimensä mukaisesti kuusi eri markkinointiviestinnän suunnittelun vaihetta.

Situation, eli missä olemme nyt. Tässä vaiheessa analysoidaan mennyttä ja tulevaa ja suoritetaan SWOT-analyysi.

Objectives, eli mihin olemme menossa. Tämä vaihe sisältää tavoitteiden määrittelyn niin lyhyelle kuin pitkällekin aikavälille.

Strategy, eli miten pääsemme tavoitteeseemme. Tässä vaiheessa määritellään käytössä olevien resurssien hyödyntäminen ja tehdään mm. aikataulutus ja market mix.

Tactics, eli tarkempi toimintasuunnitelma tavoitteiden saavuttamiseksi. Tämän vaiheen aikana valitaan markkinointiviestintäkanavat ja niihin laitetut panostukset sekä määritellään tarkempi aikataulu.

Action, eli tarvittavat toimenpiteet, jotta tehdyt suunnitelmat toteutuvat. Tässä vaiheessa tehdään selkeät määritelmät esim. työnjaoista ja vaadituista toimista, joiden tulee toteutua, jotta edellä määritellyt markkinointiviestinnän suunnitelmat saadaan käytännön tasolle.

Control, eli tulosten arviointi. Markkinointiviestinnän tärkeimpiä asioita on mitata toteutettujen toimenpiteiden tuloksellisuutta, jotta tiedetään korjata kurssia tarpeen mukaan.

(Lähde: Smith, P. R.; Berry, Chris; Pulford, Alan 1999. Strategic Marketing Communications - new ways to build and integrate communications. Kogan Page Limited, London)

Mission impossible?

Kun pohdin markkinointisuunnitelman tekemisen eroa ajassa ennen internetiä ja tässä päivässä ja niitä lukemattomia eroja näiden kahden ajan välillä, mietin voiko näitä ylipäätään edes verrata? Tuntuu, että maailma on muuttunut esim. 80-luvusta niin paljon, että ei liikuta enää kehityksen eri tasoilla vaan täysin eri maailmoissa. Yritän kuitenkin saattaa nämä kaksi maailmaa edes rinnakkaistodellisuuksiksi vertailtavuuden onnistumiseksi.

Aika

Yksi selkeä ero tässä päivässä ja ajassa ennen internetiä on ajan merkitys. Tänä päivänä maailma on nopea. Ihmisten asenteet aikaan ovat muuttuneet - kaiken pitää olla saatavilla vähintäänkin välittömästi pyynnön jälkeen, mieluusti jo ennen sitä.

Tämä muutos on vaikuttanut monella eri tavalla markkinointiviestintään. Ensinnäkin asiakkaan suunnalta ajateltuna, tarjottujen palvelujen tulee olla vapaasti arvioitavissa 24h/vrk ja palvelun tulee olla tarjolla lähes viiveettä palvelun hankintapäätöksen jälkeen. Päätökset esim. matkoista tehdään nyt hyvinkin lähellä suunniteltua matkustusaikaa. Tämä asettaa haasteita markkinointiviestinnän sijoittelulle ja ajoitukselle niin, että se tavoittaa asiakkaan juuri oikeina hetkinä ja kohdentaa samalla ostopäätöksiä tavoitellulle ajalle palvelun toimitusmahdollisuuksien varmistamiseksi. Tämä ajankulun nopeutunut tahti muuttaa markkinointisuunnittelun prosessia ratkaisevasti. Mietitään esimerkiksi SOSTAC-mallin vaihteita: Siinä vaiheessa kun analysointi ja suunnitelmat on tehty, voi olla että tilanne on jo muuttunut ratkaisevasti - mitä sitten? - Aloitetaan alusta!

Tämä onkin pirullisinta markkinoinnissa, se kun ei ole koskaan valmis ja nyt internetin supernopean tiedonkulun myötä, se ei ole enää koskaan edes puoliksi valmis. Usein markkinointisuunnitelmamalleissa alemmista vaiheista palaa nuolet mallin alkupuolen vaiheisiin, joissa tehdään uudelleen arviointia. Näinhän homma toimiikin teoriassa ja toimi joskus aikoinaan myös käytännössä. Tänä päivänä väitän asioiden kehittymisen olevan kuitenkin niin nopeaa, että olisi syytä tarkastella mallia lähinnä vaiheiden limittäisenä kerrostumina, joissa arvioidaan mahdollisia merkittäviä muutoksia joka vaiheessa. Staattiset mallinnukset eivät vaan yksinkertaisesti istu tähän maailmaan.

Internetin vaikutus aikaan on oikeastaan ollut hauskasti kaksisuuntainen ja näiden kahden suunnat ovat jokseenkin vastakkaiset: aika on noussut ratkaisevaksi kilpailutekijäksi toimitusketjun reagointikyvyn yms. nopeudessa kun taas toisesta suunnasta ajateltuna, sillä ei ole enää roolia sillä kaiken pitää olla 24h saatavilla - kummallista, eikö?


Toteuta ja opi ja toteuta ja...
Internet on ollut markkinoinnin suunnittelulle myös siunaus. Sen avulla pystymme seuraamaan markkinoinnin tehoa usein jopa suhteellisen ajantasaisesti ja muuntamaan osioita markkinointitoimenpiteistä tehokkaampaan suuntaan nopeastikin. Seurantaohjelmat, kuten ison G:n Analytics, antavat erittäin kallisarvoista tietoa.
Toisalta, tämän tiedon saavutettavuus lisää myös räjähdysmäisesti työmääräämme. Kun tietoa on kerran saatavilla niin se pitää luonnollisesti myös ottaa talteen ja tämän jälkeen hyödyntää tarvittavien muutosten taustana. Muutosten jälkeen toteutetaan ja taas seurataan kunnes teemme jälleen muutoksia jne. Näin yksittäisetkin internetissä suoritettavat markkinointitoimenpiteet ovat tänä päivänä jatkuvaa työtä, ei kertarykäyksiä lehden palstalle.

Tämän vuoksi myös koko markkinointisuunnitelmien teko ja toteutus muuttuvat. Suurin muutos koskee SOSTAC-mallia ajatelleen kohtaa Action. Tässä vaiheessa tehtävää toimenpiteiden aikataulutusta ja erityisesti resursointia pitää ajatella nyt aivan eri tavalla. Suorissa kuluissa yritys pääsee ehkä pienemmällä panostuksella internetin välityksellä tehtävässä markkinoinnissa mutta henkilöstöresursseja se syö vuorostaan reilusti enemmän.


Olemisen sietämätön keveys
Nyt internetmarkkinointia opiskelleena olen todennut, että tieto lisää tuskaa sen myötä tiedostettujen hoitamattomien asioiden myötä. Vastapuolena kolikolle on ollut ilo huomata kaikki ne internetin tuomat markkinointimahdollisuudet, jotka ovat vielä hyödyntämättä. Tämän kyseisen kolikoin omistaminen aiheuttaa vuoropäivinä suurta ahdistusta ja käsittämätöntä innostusta – saatte itse päätellä edellisestä kumpi päivä tänään on menossa. Lupaan, että seuraava kirjoitukseni tapahtuu taas positiivisemmalla mielellä:)!

Kuva: Picasa/cincel.egitim

Mietteitä Seth Godinin What matters now -kirjasta ja omista ajatuksista koskien kirjan teemaa ja vähän muutakin

Seth Godin/What matters now

Ensimmäisiä sähköisiä kirjansivuja lukiessani mieleeni nousi pelko siitä, että tässä taitaa olla taas jokin "hypetys"-teos...niitä kun on markkinoinnin kanssa opinnoissa ja työssä paininneena saanut lukea muutaman jo liikakiin. Useimmiten nämä kirjat ovat lähtöisin Ameriikan luvatusta maasta ja sattumoisin tämä kyseinen ajatusvirta sopii myös tuohon muottiin. Yhteinen piirre näille teoksille on se, että niissä Sarasvuomaiseen tyyliin toistellaan itsestäänselvyyksiä suurina uusina ajatuksina ja taitavilla kielenkäänteillä saadaan lukijat hypnoosimaisesti nyökkäilemään ajatuksille hyväksyvästi. Allergia ei kuitenkaan vielä ennättänyt nousta iholle asti, kun pääsin hieman pidemmälle kirjassa ja totesin, että tässähän saattaa olla asiaa ja ajatustakin taustalla.

FEAR

Godin kehoittaa kohtaamaan pelkonsa internetmarkkinoinnin kanssa ja lähteä rohkeasti mukaan pienin askelin. Totta. Pyrin olemaan rohkea - olenhan jo internetmarkkinoinnin kurssillakin! Kuitenkin, vaikka kuinka seison ryhti suorassa määrätietoinen katse kohti suuria internetmarkkinoinnin tuomia mahdollisuuksia ja lupauksia, mielessäni pyörii ne monen vuoden aikana kerratut puheet siitä, miten internetissä voi mennä pahasti metsään jos ei osaa tarkasti arvioida jokaista askeltaan. Olisiko siis parempi pysyä poissa kokonaan kuin viedä hommaa negatiiviseen suuntaan mahdollisilla virheillä? Toisaalta, onko varaa jäädä pois?...ei ole, jatkan siis päättäväisesti eteenpäin syventäen sähköisen markkinoinnin sisäistä tietokantaani ja käytäntöjen tuntemustani (...ja hiljaa mielessäni toivon, että Godinin kirjassa tulee vielä otsikko "NO fear, here's the SOLUTION"!).

Tähän ajatukseen palataan kirjan aikana vielä monesta toinen toistaan mielenkiintoisemmasta näkökulmasta, joista mm. DUMB-otsikon alla todetaan:
"...But what makes dumb, smart? The ability to look at the world through a different lense from everyone else. To ignore the rules. To disregard the "why's" and "how's" and "never-succeeded-befores"." Aivan, hyvä pointti!

MEANING

Tämä kappale sai miettimään ehkä hieman vääristynyttä ajatusmaailmaa internetmarkkinoinnista ja sosiaalisista medioista. Tähän asti olen ajatellut, että markkinoinnin tällä saralla tulee luoda kauniita mielikuvia edustamastani matkailukohteesta - tai mitä nyt sitten milloinkin edustan ja pyrin edistämään. Netti on kuitenkin täynnä näitä yrityksiä ja pyrkmyksiä ja uskonkin, että koko vuorovaikutteinen webbikäyttäytyminen on syntynyt ihmisten kyllästymisestä yltiöpäiseen kuluttamiseen kannustavista ja (liian)täydellistä kuvaa maalaavista markkinointikampanjoista. Vastareaktiona näihin, kuluttajat ovat ottaneet internetin kanavaksi, jonka kautta he pyrkivät etsimään jotain AITOA ja OIKEAA. On tässä kysymys sitten kanssamatkustajien kommenteista hotellin palveluista tai matkailukohteen soveltuvuudesta liikuntarajoittelisille, internetistä haetaan rehellisiä kokemuksia omaa käyttäytymistä ohjaamaan ja muokkaamaan - ei tekaistuja mainoslauseita. Malli kääntyy siis päälaelleen mielessäni...jospa alkaisimmekin raa'an todelliseen viestintään toteutukseen? Tuntuupa muuten raikkaalta ajatukselta, jolla voisi pallotella vähän pidempäänkin. Älkää kuitenkaan käsittäkö väärin, markkinointi on veressäni ja minulle rakkain liiketoiminnan pinta, enkä koskaan väittäisi, että markkinointiin sisältyy valheellisen viestin levittäminen - mutta kuvia kaunistellaan ja värejä parannellaan ja that's a fact.

ELÄMISEN TAITO, sittenkin

Kirjan loppua kohden tekstissä alkaa esiintymään yhä enemmän rauhoittumisen taitoa, elämän arvoja ja maailman hyvyyttä sekä asiaa itseensä uskomisesta. Rullatessani viimeiselle sivulle huomaan, että päädyin ehkä kuitenkin lukemaan tämän tekstin alussakin kauhistelemani hypetys-kirjan, mutta huomasin sen vastan nyt. Voiko siis sanoa, että kirja oli hyvä, kun luin elämisen jalosta taidosta huomaamattani? Ehkä. En tiedä olenko juurikaan viisaampi tämän kirjan jälkeen mutta tarviiko kaiken johtaa johonkin suureen lopputulemaan? Itselleni tämän kirjan anti oli parhaimmillaan oman ajatuskaavan tiedostamista - mutta eipä sillä, siinä onkin jo enemmän kuin tarpeeksi yhdelle netissä seilaavalle tiedostolle!

Kuva: Picasa/nian

Anna Falck, Esittely

Tervehdys!

Nimeni on Anna Falck ja vakituinen osoite löytyy Kymenlaakson maakunnasta, kaupungista nimeltä Kotka. Työskentelen Kymenlaakson matkailua edistävässä hankkeessa Kotkan-Haminan seudun kehittämisyhtiö Cursor Oy:ssä. Cursorilla olen viettänyt arkipäiviäni nyt reilun vuoden verran ja samaisen ajan tutustunut matkailumarkkinoinnin jännittävään maailmaan. Ennen tätä työskentelin Lappeenrannan teknillisen yliopiston kauppatieteellisessä tiedekunnassa laajan kasvututkimuksen parissa. Samaisessa instituutista sain myös KTM:n tutkinnon pääaineenani Kansainvälinen markkinointi ja sivuaineenani Johtaminen.

Mielenkiintoisia työtehtäviä

Työssäni olen viihtynyt erinomaisen hyvin. Tämä johtuu suurilta osin siitä, että matkailumarkkinointikenttä tarjoaa rajattomasti mahdollisuuksia ja on joustava hyvinkin uudenlaiseen ajatteluun. Lisäksi koen syntyneeni onnellisten tähtien alla, sillä saan työskennellä erittäin mielenkiintoisen matkailualueen markkinoinnin parissa. Kymenlaakso, kansainvälisesti Kymi Region, tunnelmallisine pikkukaupunkeineen mukaan lukien Kotka, Hamina ja Kouvola sekä idyllisine maalaiskuntineen (Pyhtää, Miehikkälä, Virolahti ja Iitti) tarjoaa matkailupuolella kaunista luontoa (jylhät Repoveden kansallispuiston maisemat, upea saaristo...) kulttuurin ja historian rinnalla (Merikeskus Vellamo, Maailmanperintökohde Verla, Salpalinja...).


Vapaa-aika

Vapaa-aikanani pyrin kiireisen työelämän vastapainoksi liikkumaan mahdollisimman paljon. Harrastuksiini kuuluu mm. juokseminen (myös työelämän ulkopuolella siis;)) ja lukeminen ajan salliessa. Suuren osan ajastani vietän rakkaan perheeni kanssa, johon lukeutuu 8kk ikäinen koiranpentu, 16v ikäinen kilpikonna ja vielä hieman vanhempi avomies.

Blogin alkuperä

Tämä blogi on luotu Matkailun, vapaa-ajan ja elämystalouden erikoistumisopinnot-kurssilla, joka on suunniteltu Ilkka Kauppisen ja Haaga-Helian yhteistyönä.




Näytä suurempi kartta

Kuva: Filickr/Leo-setä