Markkinointi on ala, josta löytyy kirjoja, teorioita ja mielipiteitä mitattomia määriä. Siinä määrin kuin itse olen kys. kirjallisuutta lukenut, uskon, että markkinoinnin suunnittelu on vielä tämän massan sisällä yksi "kuumimmista" käsitteistä. Suurimmassa osassa teorioista ja malleista pyörii samat "palikat", eli pääkohdat. Palikoiden järjestys ja nimi voi hieman vaihdella mutta pääajatus pysyy hyvinkin samana. Myös Hra. Paul R. Smith kehitti oman mallinsa 90-luvulla. Smithin SOSTAC-malli sisältää nimensä mukaisesti kuusi eri markkinointiviestinnän suunnittelun vaihetta.
Situation, eli missä olemme nyt. Tässä vaiheessa analysoidaan mennyttä ja tulevaa ja suoritetaan SWOT-analyysi.
Objectives, eli mihin olemme menossa. Tämä vaihe sisältää tavoitteiden määrittelyn niin lyhyelle kuin pitkällekin aikavälille.
Strategy, eli miten pääsemme tavoitteeseemme. Tässä vaiheessa määritellään käytössä olevien resurssien hyödyntäminen ja tehdään mm. aikataulutus ja market mix.
Tactics, eli tarkempi toimintasuunnitelma tavoitteiden saavuttamiseksi. Tämän vaiheen aikana valitaan markkinointiviestintäkanavat ja niihin laitetut panostukset sekä määritellään tarkempi aikataulu.
Action, eli tarvittavat toimenpiteet, jotta tehdyt suunnitelmat toteutuvat. Tässä vaiheessa tehdään selkeät määritelmät esim. työnjaoista ja vaadituista toimista, joiden tulee toteutua, jotta edellä määritellyt markkinointiviestinnän suunnitelmat saadaan käytännön tasolle.
Control, eli tulosten arviointi. Markkinointiviestinnän tärkeimpiä asioita on mitata toteutettujen toimenpiteiden tuloksellisuutta, jotta tiedetään korjata kurssia tarpeen mukaan.
(Lähde: Smith, P. R.; Berry, Chris; Pulford, Alan 1999. Strategic Marketing Communications - new ways to build and integrate communications. Kogan Page Limited, London)
Mission impossible?
Mission impossible?
Kun pohdin markkinointisuunnitelman tekemisen eroa ajassa ennen internetiä ja tässä päivässä ja niitä lukemattomia eroja näiden kahden ajan välillä, mietin voiko näitä ylipäätään edes verrata? Tuntuu, että maailma on muuttunut esim. 80-luvusta niin paljon, että ei liikuta enää kehityksen eri tasoilla vaan täysin eri maailmoissa. Yritän kuitenkin saattaa nämä kaksi maailmaa edes rinnakkaistodellisuuksiksi vertailtavuuden onnistumiseksi.
Aika
Yksi selkeä ero tässä päivässä ja ajassa ennen internetiä on ajan merkitys. Tänä päivänä maailma on nopea. Ihmisten asenteet aikaan ovat muuttuneet - kaiken pitää olla saatavilla vähintäänkin välittömästi pyynnön jälkeen, mieluusti jo ennen sitä.
Tämä muutos on vaikuttanut monella eri tavalla markkinointiviestintään. Ensinnäkin asiakkaan suunnalta ajateltuna, tarjottujen palvelujen tulee olla vapaasti arvioitavissa 24h/vrk ja palvelun tulee olla tarjolla lähes viiveettä palvelun hankintapäätöksen jälkeen. Päätökset esim. matkoista tehdään nyt hyvinkin lähellä suunniteltua matkustusaikaa. Tämä asettaa haasteita markkinointiviestinnän sijoittelulle ja ajoitukselle niin, että se tavoittaa asiakkaan juuri oikeina hetkinä ja kohdentaa samalla ostopäätöksiä tavoitellulle ajalle palvelun toimitusmahdollisuuksien varmistamiseksi. Tämä ajankulun nopeutunut tahti muuttaa markkinointisuunnittelun prosessia ratkaisevasti. Mietitään esimerkiksi SOSTAC-mallin vaihteita: Siinä vaiheessa kun analysointi ja suunnitelmat on tehty, voi olla että tilanne on jo muuttunut ratkaisevasti - mitä sitten? - Aloitetaan alusta!
Tämä onkin pirullisinta markkinoinnissa, se kun ei ole koskaan valmis ja nyt internetin supernopean tiedonkulun myötä, se ei ole enää koskaan edes puoliksi valmis. Usein markkinointisuunnitelmamalleissa alemmista vaiheista palaa nuolet mallin alkupuolen vaiheisiin, joissa tehdään uudelleen arviointia. Näinhän homma toimiikin teoriassa ja toimi joskus aikoinaan myös käytännössä. Tänä päivänä väitän asioiden kehittymisen olevan kuitenkin niin nopeaa, että olisi syytä tarkastella mallia lähinnä vaiheiden limittäisenä kerrostumina, joissa arvioidaan mahdollisia merkittäviä muutoksia joka vaiheessa. Staattiset mallinnukset eivät vaan yksinkertaisesti istu tähän maailmaan.
Internetin vaikutus aikaan on oikeastaan ollut hauskasti kaksisuuntainen ja näiden kahden suunnat ovat jokseenkin vastakkaiset: aika on noussut ratkaisevaksi kilpailutekijäksi toimitusketjun reagointikyvyn yms. nopeudessa kun taas toisesta suunnasta ajateltuna, sillä ei ole enää roolia sillä kaiken pitää olla 24h saatavilla - kummallista, eikö?
Toteuta ja opi ja toteuta ja...
Internet on ollut markkinoinnin suunnittelulle myös siunaus. Sen avulla pystymme seuraamaan markkinoinnin tehoa usein jopa suhteellisen ajantasaisesti ja muuntamaan osioita markkinointitoimenpiteistä tehokkaampaan suuntaan nopeastikin. Seurantaohjelmat, kuten ison G:n Analytics, antavat erittäin kallisarvoista tietoa.
Toisalta, tämän tiedon saavutettavuus lisää myös räjähdysmäisesti työmääräämme. Kun tietoa on kerran saatavilla niin se pitää luonnollisesti myös ottaa talteen ja tämän jälkeen hyödyntää tarvittavien muutosten taustana. Muutosten jälkeen toteutetaan ja taas seurataan kunnes teemme jälleen muutoksia jne. Näin yksittäisetkin internetissä suoritettavat markkinointitoimenpiteet ovat tänä päivänä jatkuvaa työtä, ei kertarykäyksiä lehden palstalle.
Tämän vuoksi myös koko markkinointisuunnitelmien teko ja toteutus muuttuvat. Suurin muutos koskee SOSTAC-mallia ajatelleen kohtaa Action. Tässä vaiheessa tehtävää toimenpiteiden aikataulutusta ja erityisesti resursointia pitää ajatella nyt aivan eri tavalla. Suorissa kuluissa yritys pääsee ehkä pienemmällä panostuksella internetin välityksellä tehtävässä markkinoinnissa mutta henkilöstöresursseja se syö vuorostaan reilusti enemmän.
Olemisen sietämätön keveys
Nyt internetmarkkinointia opiskelleena olen todennut, että tieto lisää tuskaa sen myötä tiedostettujen hoitamattomien asioiden myötä. Vastapuolena kolikolle on ollut ilo huomata kaikki ne internetin tuomat markkinointimahdollisuudet, jotka ovat vielä hyödyntämättä. Tämän kyseisen kolikoin omistaminen aiheuttaa vuoropäivinä suurta ahdistusta ja käsittämätöntä innostusta – saatte itse päätellä edellisestä kumpi päivä tänään on menossa. Lupaan, että seuraava kirjoitukseni tapahtuu taas positiivisemmalla mielellä:)!
Tämä muutos on vaikuttanut monella eri tavalla markkinointiviestintään. Ensinnäkin asiakkaan suunnalta ajateltuna, tarjottujen palvelujen tulee olla vapaasti arvioitavissa 24h/vrk ja palvelun tulee olla tarjolla lähes viiveettä palvelun hankintapäätöksen jälkeen. Päätökset esim. matkoista tehdään nyt hyvinkin lähellä suunniteltua matkustusaikaa. Tämä asettaa haasteita markkinointiviestinnän sijoittelulle ja ajoitukselle niin, että se tavoittaa asiakkaan juuri oikeina hetkinä ja kohdentaa samalla ostopäätöksiä tavoitellulle ajalle palvelun toimitusmahdollisuuksien varmistamiseksi. Tämä ajankulun nopeutunut tahti muuttaa markkinointisuunnittelun prosessia ratkaisevasti. Mietitään esimerkiksi SOSTAC-mallin vaihteita: Siinä vaiheessa kun analysointi ja suunnitelmat on tehty, voi olla että tilanne on jo muuttunut ratkaisevasti - mitä sitten? - Aloitetaan alusta!
Tämä onkin pirullisinta markkinoinnissa, se kun ei ole koskaan valmis ja nyt internetin supernopean tiedonkulun myötä, se ei ole enää koskaan edes puoliksi valmis. Usein markkinointisuunnitelmamalleissa alemmista vaiheista palaa nuolet mallin alkupuolen vaiheisiin, joissa tehdään uudelleen arviointia. Näinhän homma toimiikin teoriassa ja toimi joskus aikoinaan myös käytännössä. Tänä päivänä väitän asioiden kehittymisen olevan kuitenkin niin nopeaa, että olisi syytä tarkastella mallia lähinnä vaiheiden limittäisenä kerrostumina, joissa arvioidaan mahdollisia merkittäviä muutoksia joka vaiheessa. Staattiset mallinnukset eivät vaan yksinkertaisesti istu tähän maailmaan.
Internetin vaikutus aikaan on oikeastaan ollut hauskasti kaksisuuntainen ja näiden kahden suunnat ovat jokseenkin vastakkaiset: aika on noussut ratkaisevaksi kilpailutekijäksi toimitusketjun reagointikyvyn yms. nopeudessa kun taas toisesta suunnasta ajateltuna, sillä ei ole enää roolia sillä kaiken pitää olla 24h saatavilla - kummallista, eikö?
Toteuta ja opi ja toteuta ja...
Internet on ollut markkinoinnin suunnittelulle myös siunaus. Sen avulla pystymme seuraamaan markkinoinnin tehoa usein jopa suhteellisen ajantasaisesti ja muuntamaan osioita markkinointitoimenpiteistä tehokkaampaan suuntaan nopeastikin. Seurantaohjelmat, kuten ison G:n Analytics, antavat erittäin kallisarvoista tietoa.
Toisalta, tämän tiedon saavutettavuus lisää myös räjähdysmäisesti työmääräämme. Kun tietoa on kerran saatavilla niin se pitää luonnollisesti myös ottaa talteen ja tämän jälkeen hyödyntää tarvittavien muutosten taustana. Muutosten jälkeen toteutetaan ja taas seurataan kunnes teemme jälleen muutoksia jne. Näin yksittäisetkin internetissä suoritettavat markkinointitoimenpiteet ovat tänä päivänä jatkuvaa työtä, ei kertarykäyksiä lehden palstalle.
Tämän vuoksi myös koko markkinointisuunnitelmien teko ja toteutus muuttuvat. Suurin muutos koskee SOSTAC-mallia ajatelleen kohtaa Action. Tässä vaiheessa tehtävää toimenpiteiden aikataulutusta ja erityisesti resursointia pitää ajatella nyt aivan eri tavalla. Suorissa kuluissa yritys pääsee ehkä pienemmällä panostuksella internetin välityksellä tehtävässä markkinoinnissa mutta henkilöstöresursseja se syö vuorostaan reilusti enemmän.
Olemisen sietämätön keveys
Nyt internetmarkkinointia opiskelleena olen todennut, että tieto lisää tuskaa sen myötä tiedostettujen hoitamattomien asioiden myötä. Vastapuolena kolikolle on ollut ilo huomata kaikki ne internetin tuomat markkinointimahdollisuudet, jotka ovat vielä hyödyntämättä. Tämän kyseisen kolikoin omistaminen aiheuttaa vuoropäivinä suurta ahdistusta ja käsittämätöntä innostusta – saatte itse päätellä edellisestä kumpi päivä tänään on menossa. Lupaan, että seuraava kirjoitukseni tapahtuu taas positiivisemmalla mielellä:)!
Kuva: Picasa/cincel.egitim
Ihanan selkeää. Aloitin kotitehtävien tekemisen tutkimalla ajatelmiasi, pääsee vähän kartalle mistä aloittaa.
VastaaPoista