Refeeraatti: Karjaluoto et. al 2007

Referaatti: Insights into the implementation of mobile marketing campaigns
Karjaluoto et al. 2007, International Journal of Mobile Marketing


Mobiilimarkkinointi on räjähdysmäisessä kasvussa johtuen mm. uusista innovatiivisista teknologiaratkaisuista sekä markkinoinnin luonteen muutoksesta yksilöpainotteisempaan suuntaan. Koska alan tutkimus on painottunut lähinnä mobiilimarkkinoinnin teknologiseen toteutukseen ja kuluttajien asenteisiin, mobiilimarkkinointikampanjoiden suunnittelu- ja toteutusprosessin tutkiminen on jäännyt selkeästi vähemmälle. Samanaikaisesti tämän tutkimustiedon tarve kasvaa kun markkinoinnin kanssa työskentelevät huomaavat mobiilimarkkinoinnin tärkeyden ja tarvitsevat tietoa sen tehokkaaseen hyödyntämiseen.

Markkinointiviestintäkampanjassa käytetään usein Kotlerin (2003) viiden M:n prosessiketjua. Tätä voidaan hyödyntää löyhästi myös mobiilimarkkinointikampanjan suunnittelu- ja toteutusprosessiin. On kuitenkin äärimmäisen tärkeää, että ennen kuin yritys aloittaa mobiilimarkkinoinnnin, se ymmärtää tämän markkinointikanavan erityispiirteet ja että kampanja tulee sisällyttää selkeäksi osaksi yrityksen markkinointistrategiaan. Oleellinen osa suunnittelua on myös miettiä mobiilimarkkinoinnin tarkka kohderyhmä, aivan kuten kaikissa muissakin markkinointitoimenpiteissä. Tämän jälkeen määritellään budjetti kampanjalle, joka voi olla haastava tehtävä aiemman kokemuksen puuttuessa.

Kun budjetti on määritelty, suunnitellaan viesti, joka on luonnollisesti ratkaisevassa roolissa kampanjan onnistumisen kannalta. Viestiä suunnitellessa markkinointiosaston tulee huomioida kieli sekä jokaisen yksittäisenkin sanamuodon viestittämä tyyli. Itse viestin sisältönä voi toimia ääni, animaatio tai esimerkiksi pelkkä teksti. Lisäksi sanoman pääviesti voi olla kilpailu, tarjous, arvonta... Vaihtoehtoisia viestimalleja on siis monia ja päätösten tulee pohjautua tarkkaan harkintaan.

Mobiilimarkkinoinnin erikoispiirteet

Mobiililaitteet ovat erittäin henkilökohtainen tapa viestiä. Mobiilikanava on suora, yksityinen ja kaikkialla. Tästä syystä esimerkiksi viestin lähetysaika ja personointi pitää miettiä tarkoin. Mobiililaitteen liikkuvuus minne vain tekee siitä kanavan, jonka kautta palveluntuottaja voi olla asiakkaaseen yhteydessä koska vain ja missä vain. Tämän kautta yhteydestä loppukäyttäjään tulee interaktiivinen. Oman mahdollisuuden tuo myös viraalimarkkinointi mobiilikanavan hyödyntämisessä.

Kootusti olemassa olevan kirjallisuuden perusteella mobiilimarkkinoinnin erityispiirteiksi voidaan listata seuraavat asiat: Liikkuvuus ja saavutettavuus, suoramarkkinointi, interaktiivisuus, kaksisuuntainen kommunikointi, brandin rakentaminen, viraalimarkkinointi, aika ja personointi.

Kamanjan rakentaminen, toteutus ja mittaus
Jotta mobiilimarkkinointikampanja voidaan toteuttaa, tarvitsee markkinointitiimi yhteystietolistan, jolla lähettää viestiä. Tämä voi olla aluksi hankalaa, sillä esim. EU-maissa asiakkaan täytyy suoralla toiminnalla hyväksyä viestien vastaanotto. Pohjaa tälle listaukselle kootaan usein omilta nettisivustoilta.

Kampanjan toteutustapoja on useita, vaikka SMS (teksti-)viestit ovat yhä suosituin tapa. MMS, sähköpostin lähetys mobiililaitteisiin ja muut uudet mobiiliviestintätavat kasvattavat kuitenkin tasaisesti suosiotaan. SMS-viestien käyttöä puoltaa paitsi niiden edullinen hinta myös niiden korkea käyttöaste kuluttajien keskuudessa. Erityisesti maailmanlaajuisissa mobiilimarkkinointikampanjassa ongelmia voi aiheutua kuitenkin toimitusviivästyksistä ym. teknologisista ongelmista.

Mobiilimarkkinointi on hyvä lisä markkinointikokonsaisuuteen. Se on kuitenkin vain osa kokonaisuutta ja se tulee yhdistää järkevästi muihin viestintätapoihin. Mobiilimarkkinointi vaatiikin yhdistelmiä muihin, perinteisiin viestintäkanaviin eli ns. cross-media markkinointia.

Kuten muissakin kampanjoissa, myös mobiilimarkkinointikampanjoiden onnistumista tulee mitata. Koska mobiilimarkkinointi tapahtuu yksilöllisellä tasolla on sen tehokkuuden mittaaminen suhteessa asetettuun tavoitteeseenkin helpompaa kuin monen muun median kohdalla. Lisäksi se tarjoaa nopean palautekanavan asiakkaalle ja tuloksia voidaan alkaa laskea vaikka kampanja on vielä käynnissä.

Tutkimuksen tulokset ja päätelmät
Mobiilimarkkinointikampanjan prosessia tutkittiin case-tutkimuksella, jossa haastateltiin neljää mobiilimarkkinoinnin kanssa työskentelevää henkilöä.

Tutkimuksen perusteella mobiilimarkkinointiprosessi sisältää kuusi vaihetta:
1) Suunnittelu, 2) Viestin toteutus, 3) Tekninen kehys, 4) Testaus, 5) Kampanjan toteutus, 6) Seuranta ja arviointi

Prosessin alkuun liittyen selvitetään mahdollisuuksien mukaan kohderyhmän päätelaitteet, määritellään kampanjan budjetti ja tavoitteet. Tämän jälkeen suunnitellaan viesti ja avainsanat. Mikäli kampanjassa käytetään useaa eri viestintäteknologiaa, tulee markkinointiviestin sisältö muokata kuhunkin soveltuvaksi erikseen.

Viestien testilähetys on tärkeä osa kampanjan rakentamista ja valmistelua. Tässä vaiheessa testataan mm. viestin toimivuus eri puhelinmalleissa ja käydään läpi tekstin laatu (kirjoitusvirheiden yms. osalta). Kun testaus on tehty, toteutetaan kampanja jonka jälkeen seuraa arviointivaihe.

Mobiilimarkkinointi on yksi nopeimmin kasvavista markkinointitavoista. Sen hyödyistä huolimatta sen yhdistäminen muuhun samanaikaiseen viestintään on tärkeää. Tästä syystä sen hyödyntämistä tulee harkita koko market mixin näkökulmasta.

Tulosten mukaan mobiililaitteet toimivat markkinoinnissa toimintaa herättävänä mediana. Se tarjoaa sekä haasteita että mahdollisuuksia. Liian tiheä mobiilimarkkinointiviestintä turruttaa asiakkaat ja erottautuminen on tärkeää mutta onnistuessaan mobiilimarkkinointi voi herättää tehokasta viraalimarkkinointia.

Mobiilimarkkinoinnin prosessi vaatii vielä paljon täydentävää tutkimusta. Kun mobiilimarkkinointi kehittyy saattaa myös kys. artikkelissa esitettyyn prosessimallinnukseen tulla muutoksia ja tutkimuskannan laajentaminen onkin tästä syystä erittäin tärkeää myös jatkossa.